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广州市电子商务十佳企业梦芭莎
      广州互联网协会和互联网第三方数据研究机构艾媒咨询共同主办的“广州市电子商务十大事件与十佳企业评选”昨日落下帷幕。3G门户、梦芭莎、UC优视、唯品会等入选十佳企业。
其中,一呼百应、梦芭莎、中经汇通、太平洋网络、唯品会、网易、3G门户、UC优视、酷狗、环球市场等获得“广州市电子商务十佳企业”称号。天拓、广州妈妈网等10家企业则被授予“广州市最具潜力电子商务企业”称号。
   此外,国家、省、市领导高度关注广州市电子商务发展,广州被授予“国家电子商务示范城市”等则被评为“广州市电子商务十大事件”。
   “十一五”期间,广州电子商务交易额年均增长47.9%,2010年全市重点企业网上采购和销售总额达6260亿元,占企业交易额的65.1%。2011年第一季度中国网络购物市场省份订单量广东省居首位,城市订单量广州市全国第一。
梦芭莎创立以来坚持销售自创品牌的女性内衣。但作为高毛利产品,这并非一个可以轻松进入的市场。在以文胸为主的女性内衣市场,全国目前大大小小的文胸生产企业有数千家。
梦芭莎广州总部的办公室看上去与服装公司并不一样。在这个装潢并不时髦的办公室里,并没有满屋子横七竖八的塑料模特、草稿、样衣和大批装扮入时、神情狂躁的设计师,而是有近百个电话座席以及几十名盯着22寸超大显示器指指划划的IT人员,墙上贴着各种月度、季度的销售数据、退换货率的统计图标。
作为梦芭莎的联合创始人,李曙东和佘欣承从1997年开始就一直想合作做电子商务。但是,过去几次的创业项目却因为物流、在线支付、自身团队以及市场接受程度等条件的不成熟而告吹。
两人在2006年成立了广州摩拉网络科技有限公司,并推出了主销女性内衣的网站“梦芭莎”。因为口袋里只有30万的启动金,也因为两人出身营销和互联网而非服装设计师,梦芭莎并没有将太多资源用在设计上面。李曙东对文胸的材质、版型、风格、款式作了了解之后,便委托几家熟悉的代工厂小生产了一批货。李曙东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划,相对了解内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节,还积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源。
他们的第一个办公室是姐州美院教师楼里的一个出租屋。在那里,李曙东、佘欣承跟几个IT人员凭着经验搭建起了一个初级的信息系统。这只“麻雀”虽小,“一天200单就要跑不动了”,但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。
性格谨慎的李、佘二人没有选择用网络营销让准备了半年的电子商务即刻登场,而是选择以传统的DM杂志邮购作为推广产品的切入口,它不仅是小成本的初期推广,更承担着收集首拨营销数据的任务。
在还是一个广告人的时候,李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略而经历过几百场的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批DM杂志受众。为了让这份目录“看起来更时尚”,他们使用了外籍模特,强调摄影和页面设计感。同时,梦芭莎一上来便主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、“托型”的中国女性顾客,并把价格定在100元到200元区间—比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣便宜了六七成—让顾客觉得“尝试一下的成本并不高”。
第一轮结果反馈回来,李曙东大为兴奋,“一般来说,邮购模式的新顾客订购率会是发行数量的2%,但我们达到5%。”DM杂志第一次发行了几万份,后来就维持在一个月发一次的频率,最多一个月甚至可以发100到200万份。李曙东称,除了寄给老顾客外,还跟银行的信用卡中心合作,跟着账单或者宣传单一起寄给潜在的顾?客。
由于网上选购不能试穿,梦芭莎允许顾客在购>>买后的30天内无理由退换货。为了降低退换货率,李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。线下的实体店里,内衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。但为了尽可能引导女人购买尺寸合适的内衣,李曙东决定以体型、杯型等要素进行规划。梦芭莎将它主打的25岁到35岁年龄段做了细分,在其基础上又以体型、职业、收入等另作归类,通过这个方式匹配不同的设计元素,同时设置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等版型的分类。浏览网页时,顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的全部款式。
对梦芭莎来说,设计工作的性质其实更接近产品规划,产品本身的差异或许只反映在花边上。花边设计是李曙东和他的设计团队最为关心的事,因为“它决定了产品的风格调性”。
接下来的事情则被交给同梦芭莎合作最为紧密的11家内衣代工商来做,它们把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。代工企业们需要先购买原材料,生产出成品,再将成品卖断给梦芭莎。此外,梦芭莎跟这些工厂签下了“排他协议”,即不得用梦芭莎的版型和款式给别人或者自有品牌做生产。这样,设计和生产环节被梦芭莎处理成轻资产。
这使得梦芭莎可以推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。传统品牌每年有春夏、秋冬两季的订货会,每次订货会上70到80个款,三到四组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款。李曙东说:“以月为单位的话我们一季会上100款左右,同时老的款也继续卖,一整年算下来,光是内衣就发布了1000多个款。”
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