Google改进广告点击质量能否增加营收
网络搜索巨头Google正极力提升其广告点击的质量，来打消投资者对其广告营收可能会不断下滑的担忧。对Google来说，搜索广告点击次数减少的同时营收会增加吗？这是一个投资者、分析人士以及Google自己努力要回答的一个问题。
　　 3月26日，市场研究公司comScore发表的一份最新研究报告显示，Google上月搜索广告的点击次数出现了下降。据comScore透露，Google二月份的广告点击次数较前一个月下降了3%，与去年同期相比也仅增加了3%。一些分析人士警告投资者不要增持Google股份。3月27日，Google的股票价格下跌了3%，以444美元收盘。
　　 不过，Google的支持者却表示，广告点击次数与那些点击产生的营收并没有必然的联系。Google一直致力于改进其所谓的广告点击质量，最小化不能为广告商带来营收的点击次数。这样至少从理论上讲，广告商可能会为每次广告点击支付更高的费用，因为每次点击会带来更大的销售机会，随之，Google的广告营收也会增加。罗斯·特威迪就是Google的这样一位支持者。他依赖Google搜索广告促使客户访问其网站，最终出租其假日房屋。他认为，随着Google的广告深入人心，广告点击次数可能会出现下降。特威迪说：“我所关心的并不是流量的大小，而是它是否会促使假期房屋出租。”他还对Google的AdWords网络免费推广视频服务感到非常满意。
　　 4月17日Google将公布其财报，当前，Google所面临的挑战就是要向华尔街证实，特威迪的观点具有普遍性。迄今为止，分析师对此一直持谨慎态度。斯坦福集团的分析师克莱顿·莫兰3月27日把Google的股票目标价格下调了115美元，至500美元。他认为，增速放缓的经济将使得整个行业在广告点击领域出现不景气的局面，与此同时，Google的竞争对手雅虎、微软以及Ask也会受到类似的影响。莫兰在其研究报告中称：“过去的数据显示该行业的发展速度放缓。”
　　 一些对此持怀疑态度人的观点也是可以理解的。与其他在线广告商一样，Google业已建立起客户、分析师以及投资者坚信的业务，即对客户来说，点击广告可能会导致销售行为。点击次数越多，潜在的客户就越多，最终销售量也会越大。当然，广告点击就像是消费者拿着钱包逛街，随时准备消费一样。有时，一次点击只不过是网络搜索者无意的一次行为，有时，它只不过是无聊的网民出于好奇心的行为，甚至是恶意的竞争者为增加对手的营销成本而不断地点击广告。
　　 由于Google及其竞争对手已经深知其中存在问题，它们一直在努力减少不会转化为潜在消费者购买行为的点击次数。Google去年就逐步采取步骤来缩小广告周围的区域，用户点击这些区域就会链接至商店的网站。此举目的就是要最小化不经意点击广告的次数，这些不经意点击并不是人们真正对广告商网站感兴趣。今年1月，Google还为其AdWord搜索广告用户推出了转换最佳化程式，确保客户基于销售量或广告所带来的用户数量来购买有效的广告。Google联合创始人拉里·佩奇表示：“这真正提升了广告商的投资回报率。”
　　 这个理念就是，市场参与者及小型企业主就像特威迪一样看到更多的点击转化为消费者的消费后，将为广告点击支付更多费用，最终提高每次点击的价格，来弥补点击数的降低。事实上，Google已经指出，由于提高了广告点击质量，多数关键词的点击付费不断提高。由于该系统是一个竞拍模式，因此Google并没有透露这些关键词的价格到底是多少。Google的管理者希望广告商对每次点击所带来的销售感到满意，并对Google投入更多。
　　 特威迪的经历支持了Google的理论。在看到更多的客户之后，他最终增加了在Google上的广告支出。现在他购买了1000多个关键词，而在刚开始的4年前，他仅购买了50到100个关键词。特威迪表示，他现在每年在Google上的广告支出达数千美元。由于竞争的原因，他拒绝给出具体的数字。他说：“我对Google的许多变化感到兴奋。”不过，特威迪可能不能代表所有的AdWords用户。特威迪的销售额在数万美元，如果他能够拥有更多的回头客来租他的假期房屋，那么他的收入可能会更多。这对有些销售低利润率的商品，如10美元的唱片或20美元的书籍的商户来说情况并不一样。
　　 现在还不清楚，comScore所报告的点击次数下降有多少是由于Google及其他搜索引擎提供商提高点击质量所导致的。在1月31日公布的财报中，Google管理者称，迄今为止它们并没有看到经济疲软的迹象。不过，comScore的有关业务整体下降的报告已经让许多分析人士相信，点击次数并不能简单地解释为是由于减少恶意点击所带来的。UBS的分析师本·舒克特在3月26日的投资者简报中称：“不管comScore的报告如何，我们认为，没有重要的提高营收的具体措施，Google将很难满足第一季度的预期。”其他一些迹象显示，由于经济不景气，在线广告商希望减少广告支出。3月18日，研究公司eMarketer把其对美国在线广告市场今年的规模预期削减了17亿美元，至258亿美元。
　　 为了打消人们对Google的担心，Google将必须在即将结束的季度实现强劲的业绩。这样将仅是让华尔街确信，在在线广告领域有比点击次数更为重要的东西。