企业要把品牌当作资产来投资
“如今的品牌建立和品牌管理当然不像十年前或者几十年前那样容易了，在品牌上的花费 1996 年排在世界第一的三星才花了 2 个亿，而到 2001 年，这个数字却连前十名都进不了了，排在第十名的娃哈哈至少是投资了 10 个亿”这是麦肯大中华区总裁彭德湘先生在日前由时报广告主办的“品牌行销大未来”的高峰论坛上关于品牌管理的演讲，彭在论坛上提出了一个尖锐的问题，就是现在的企业经营成本越来越大，而消费者在如此环境的洗礼下，自然对下一个出现的新事物觉得理所当然。
　　 会前，彭德湘接受了《中国经营报》记者的专访。
　　 品牌帮助消费者简化消费程序
　　 记者：您今天在高峰论坛上演讲的题目是品牌管理，这个话题以前也有很多人探讨过，但好像概念不是很明确。那么在您看来，什么是品牌管理？它在整个营销过程中的地位又是怎样的？
　　 彭德湘：这个问题可以从不同角度去解释。品牌与产品不一样，先来谈谈产品是什么，产品是在工厂里面生产出来、在实验室里研发出来的，消费者在货架上可以看到、买到。而品牌是无形的、是在消费者心里的东西，品牌是有感觉的，品牌是有个性的并强烈地影响着消费者的消费行为。
　　 从一个管理者的角度来看，品牌对于他是一个资产。随着分众时代的来临，谁能够维系他的产品能长盛不衰呢？可口可乐的副总裁在公司的行销年会上说，他最大的资产就是品牌。其他的设备、厂房等等统统都不值钱。当然，这可以用它能够维持多少忠诚顾客、有多少人消费它等标准来衡量。
　　 比如星巴克它创造的是一种咖啡文化，但更重要的是创造现代人在办公室与家之间的属于自己的空间，星巴克的员工对咖啡具有同样深刻的认同，对品牌理念有着同样的执著，因此，管理起来也非常的容易。
　　 再从功能上看，分众营销之后，消费者有很多的选择，试想，如果我们生活在没有品牌的世界中，那么消费者如果选择一种产品就会产生很多困难，所以从这一点上来说，品牌能够帮助消费者简化他们的消费程序，因为它被所代表的个性消费者认同。
　　 从消费的角度，品牌是一种消费方式，是一种生活态度。为什么有的消费者会选择 NIKE ，就是因为他属于那一群人。喝可口可乐的人与喝百事可乐的人在生活态度上应该有很大的差别。
　　 而品牌管理也是分很多层面的，从广告的角度来看，品牌管理就是如何创造一个构架来管理品牌。从传播的角度看，怎样让所有的传播对品牌个性等产生效果。