品牌授权的策略选择
在沃特·迪斯尼影片公司创始之初，一位家具制造商找到沃特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我给你 300 美元。”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。也许，沃特正是从这里发现了品牌授权的金矿，这种经营模式让迪斯尼造就了迪斯尼日后的辉煌。今天，迪斯尼公司在全球已拥有 4000 多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值 2 万美元一块的手表。今天，品牌授权已成为厂商的重要战略选择。以美国市场为例， 1996 年零售商的营业额超过 250 亿美元。其中，衣服等产品的销售额超过 34% 为品牌授权的产品。
品牌授权，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。近年来，随着市场竞争的日趋激烈，市场开发成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高。以美国为例，在市场上引进一个新品牌的成本估计要 8000-15000 万美元之多，而且还不一定能够取得成功。为了应对激烈的市场竞争环境，品牌拥有者往往利用原品牌优势，采用品牌授权的方式，将知名品牌授权给其它制造商，以达到降低市场费用，快速渗透市场的目的。作为一种行之有效的经营模式，已被西方营销界誉为 21 世纪最有前途的商业经营模式之一。
影响品牌授权的因素
一、原品牌的声誉（ reputation ）
品牌延伸策略是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估延伸产品时，能通过对原品牌正面的联想，对延伸产品形成正面的评估。同样，品牌授权策略也是利用原品牌高价值、高品质的形象，使消费者在评估授权产品时，能通过对原品牌正面的联想，对授权产品形成正面的评估，所以消费者对授权产品的评估，原品牌的认知与评价将扮演重要的角色。一般来说，当消费者对原品牌的认知与评价较高时，对品牌授权产品有较正面的评估。
二、授权产品与原产品的相似性 (Similarity) 或契合度 (congruence)
消费者对原品牌的评价或原品牌强度，虽是影响延伸产品评价高低的基础，但并非所有高品质、高形象的品牌，其延伸产品皆能获得消费者喜爱。因此，学者提出相似性或契合度的概念，认为若原品牌产品与延伸产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至延伸产品评估。因此，如果原品牌产品与授权产品的相似性或契合度高时，消费者对原品牌正面的联想，较易移转至授权产品评估。针对相似性或契合度的变量，许多学者提出不同的组合层面。
当原品牌产品与授权产品的产品特征相似性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当原品牌产品与授权产品的品牌概念一致性较高时，消费者对品牌授权产品有较正面的评估；当消费者认为被授权厂商具有具较高的技术转移和产销授权产品的能力时，对品牌授权产品有较正面的评估。