高超的品牌方略,虚拟形象代言
“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。” ——菲利普·科特勒
虚拟形象代言又被称为品牌感性形象代言或卡通形象代言，是一种商业性极强的角色，它要具有时代号召力才更能吸引核心消费群体。具有独特个性、形象，并赋予其文化和生命的品牌图形标志、吉祥物等。要赋予其经久不衰的生命力，需要结合企业发展、企业文化、应用场合的方方面面精心的策划、定位，才能保证品牌个性独立鲜明！这种代言与一般用明星人物、专家、美女等活生生的人做代言是截然不同的。明星人物个人的错误行为带来的负面影响，越来越多的影响了企业、组织或政府的投资回报。明星人物为多个品牌做代言人造成了强烈的“稀释效应”；个人行为的失控更会为投资方造成极大的损失。相反，虚拟形象代言人塑造得好，其本身会成为仅属于您自己的“明星”。甚至可以籍此进入新的高回报的文化产业市场。
　 米其林人的构思源于米其林公司在 1894 年里昂举办的一次展览会上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华·米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“ Nunc est bibendum ”这句意为；“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话立刻成为一句口号，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“ Bibendum ”。在 1901 年和 1913 年之间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张同类告画中，它那原来坚如磐石平平的头部，现在变得圆圆的了。二十世纪，卡罗·比斯加莱帝把它的身材，特别是手臂，腿变得长一点成了一个潇洒的绅士。 1914 年雷讷 . 文胜给它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后，法比亚诺给它添上了红色的嘴唇。 1919 年，阿而拜·菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛，改成一双睁开的象人的眼睛。它的身躯也就是轮胎。轮胎的直径的变化，轮胎的宽度也一直在加宽。 1923 年“舒服”牌低压轮胎，开始进入市场，其稳定性和缓冲性满足了顾客的需求。在奥加罗普设计的画中，多余的肉消失了。不过，后来发达的肌肉又出现了，而且更多，显得比较胖但很健康。它的身材变化正符合了销售规则：能多必能少，能难必能易。六十年代到八十年代，这段时间里，更显出青年人的样子。一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜。八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。
HERO 点评：“必比登”是作为米其林公司形象标志的虚拟形象“轮胎人”名字的法文音译。成为了米其林公司个性鲜明的象征。一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。 20 世纪末，由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳 50 个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。
　　 采用虚拟形象代言塑造品牌应该具备如下特点：
1. 虚拟形象代言人应该真实亲切、有血有肉，具有较强的趣味性和新奇感，能够牵动消费者的真情，激起消费者的爱怜。“悦目”是虚拟形象代言人明星作用发挥的前提。同时，它的形象又要符合产品或企业的品牌形象。
2.虚拟形象代言人要具有与品牌精神和目标客户相关联的性格特征，作为品牌个性的体现，虚拟人物还充当着品牌与目标客户之间心理联结点的角色，所以，我们需要整合各种传播手段向消费者全面传递虚拟代言精神，以丰富他们的品牌理想。
3.虚拟形象代言人作用的发挥依赖于消费者认知度的提高，企业要发挥虚拟代言人的光环作用，必须首先使其成为一种“虚拟名流”。企业不仅要创造自己的代言人，更要通过各种方式宣传炒作自己的代言人，同步塑造虚拟明星和企业形象，增强其“明星”魅力。
　　 另外，企业选择虚拟形象代言人也要注意产品类别，并不是所有的产品都可以采用虚拟形象代言。一句话，虚拟形象代言应该和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自适合的领域发挥作用。
　　 采用虚拟形象代言塑造品牌，只有选用恰当的品牌形象代言，才能树立鲜明的品牌个性，表达产品所承载的文化内涵。如果只是简单的借助明星的知名度来宣传产品，则太过肤浅，形象代言者可用人也可用动物，甚至可以是虚拟的人物。像百事公司旗下的七喜卡通人物以其悠然、另类的酷仔形象深入人心。万宝路的西部牛仔也是产品与形象代言完美结合的典范。因此，只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，才能最终成为该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为该品牌和服务的口碑宣传媒介。
　　 “虚拟形象代言人”在各种媒体中频频出现，它与真实生活中的明星代言人有着本质上的相同，都是为企业度身定做的，充分代表企业的个性，传达企业的文化内涵，同时还兼顾社会的公共性和公益性。不仅如此，虚拟形象代言者在广告忠诚度上有绝对的品牌专属性，有效避免了名人明星代言种种问题所可能带来的“品牌稀释效应”。可以说，品牌的虚拟形象代言将被企业广泛运用，是极具生命力的一种名人广告形式。
　　 在这个讲求品牌的时代，文化实际上是一个系统；单薄的形象代言人并不等同于品牌形象。根据产品和品牌战略目标量身定制的虚拟形象代言人，在品牌所倡导的价值认同、文化指向下，和企业形成一种血脉相承的关联，成为伴随品牌一起成长的精神象征。并将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，最终体现出虚拟形象代言人的效用最大化和最优化。