P2P竞争越来越激烈投放成本越来越高
陷入“军备竞赛”的P2P无路可退，只能不断烧钱，来迅速扩充规模，增加自己的投资用户。在P2P不得不选择“战略亏损”的同时，推广渠道赚得盆满钵溢。
在广为流传的“加州淘金”故事中，卖工具的人笑到了最后。如今相似的故事正在P2P行业上演。
“每天都过得很紧张，因为每一分投入的钱都需要获得转化。”30岁的李萍（化名）如此形容目前的工作状态。她是国内一家中型P2P平台的SEM（Search Engine Marketing，即搜索引擎营销）专员，已有五年的SEM从业经验。
半年前，李萍从一家票务公司跳槽到现在这家P2P平台，理由跟所有从其他行业跳槽到互联网金融行业的人大同小异：高薪、看好这一行业的前景。
她的主要工作是在百度、360等搜索引擎上，通过竞价排名、购买关键词等方式为自己平台做营销推广，将百度、360等搜索引擎的用户引流到P2P平台上去。如何控制好获客成本，这是一门很深的学问。当然，一个不二的法则是：烧钱。
李萍告诉《棱镜》，她所在的平台每个月光花在搜索引擎上的广告费约100多万元，2014年她花在百度上的所有费用超1000万元。作为一家尚未获得融资的平台，这一“消费水平”跟那些已经“抱到风投大腿”的平台相比，实在是“小巫见大巫”。
包括爱投资在内的多家P2P平台内部人士向《棱镜》表示：一个月100多万元的搜索推广开支在行业里仅属于中下水平。一家已完成B轮融资的平台市场部总监告诉《棱镜》：该平台一天光花在百度搜索引擎上的费用就超10万元，加上在百度知心、网盟、移动推广上的开支，“一个月能‘轻松’花掉近500万元。”
“这还不包括在360、搜狗等其他搜索平台上的营销费用，以及自身平台的运营费用。”该市场部总监介绍称，所有这些费用算下来，全年成本将达到亿元级别。这意味着不计算平台盈利能力的前提下，所谓千万美元的A轮融资只能“烧”几个月。
在这场以“钱”为武器、以“烧”为角力方式的战争中，无人能够置身事外，战火已经将所有P2P平台卷入其中。烈焰煅烧之后，浴火重生者，注定只能是少数。而活下来的人，将会面对的究竟是星辰大海，还是新的修罗地狱，他们自己也不知道。
更让人沮丧的是，目前除了烧钱，P2P平台们别无选择。
行业竞争越来越激烈，投放成本越来越高。一个生动的例子是：百度品牌专区的价格，在2014年标价不超6万元／月，2015年初就已经涨到了30万元／月。而360的品牌专区价格，也在2014年10月份，由5万元／月上涨到12万元／月。
据她介绍，目前百度搜索上最贵的一类关键词包括理财、投资、网贷、P2P等通用词，以及一些竞品词（即竞争对手的名称）。
在李萍与《棱镜》沟通当天，最贵的关键词是“理财”，平台出价在10元以上。根据百度竞价原则，最终的点击价格=下一名出价*下一名质量度/自己账户质量度+0.01。
“有时候跟技术人员沟通，需打开公司页面，我说‘千万别点我买的关键词，太贵了！’”她苦笑道。
《棱镜》从多位业内人士处了解到，不同的推广渠道获客成本也不一样。目前P2P行业获得一名注册用户的成本普遍超过100元，部分成本控制得当的平台，这一成本可控制在70－80元左右。而在一年之前，这一成本仅为20－30元。
获客难度的激增，一线业务人员的感受最为明显。由于关键词实时竞价，李萍每天到公司第一件事就是调整关键词，11点、15点、下班时分各调一次。“对一些消耗过快但转化率低的关键词要及时调整。”
她坦言面临的压力很大，“一开始成本能控制在30元以内，挺有成就感。 后来发现不行了，（成本）越来越高，越来越高，现在到70、80元，稍不留心就过100元了。其实老板们比我们更清楚这个行业的竞争有多激烈。”
辛苦得来的注册用户，并不一定会转化为真正的投资用户，要完成两者之间的转化，P2P平台需要付出更大的代价。
2014年被视为P2P野蛮生长的一年。根据第三方资讯平台网贷之家提供的数据：2014年新上线的网贷平台超900家，达到1575家；投资人数为116万人。1500多家平台去争夺百万投资用户，竞争激烈程度不言而喻。
据《棱镜》粗略的抽样统计，大部分P2P平台注册用户到投资用户的转化率在10%－20%之间。按照这一转化率计算，目前P2P行业获得一个投资用户的成本约为500-1000元。
“一般平台的获客成本在300-500元，个别甚至到了800－1000元。“线下广告的转化率更差，其获客成本大概在600元以上 。”在网贷之家联合创始人朱明春看来，P2P行业获客成本“真的很高”，原因是，在中国人的理财意识尚未普及的背景下，P2P行业的报道又以负面居多，这让很多投资人踌躇不前。
投资人的犹豫也并非没有道理，目前的P2P行业鱼龙混杂，跑路、违约的平台不时曝光，甚至连推广渠道也开始注意到这样的问题。
2014年4月份，深圳P2P平台“旺旺贷”卷款“跑路”，涉案金额达数千万元。由于“旺旺贷”曾在百度“加V”认证推广，引发投资人对百度的不满。百度最终对投资人提供了全额保障，并随后下架了超过800家P2P平台。
短融网CEO王坤告诉《棱镜》，百度在出了”旺旺贷“事件之后，在接纳平台上比较谨慎，设置了一些门槛，一些新平台还没有进入百度推广的范围，造成线上的不对等竞争。