如果你在搜索引擎上投放广告，你一定希望你的广告能在广告栏中排名靠前，可以让更多的人看到。但是，几乎每一个广告商都和你一样，相信如果越多的人看到自己的广告，就会带来越多的点击和收入，而广告位是有限的。为了解决这个问题，传统的思路是：让竞价来决定排名。谁出的价钱越高，谁的位置就越好，看起来公平合理，毕竟为了更多的客户，花大价钱去竞争靠前的广告位也是值得的。
但如果你是一个精明的企业家，你首先应该问自己这样一个问题：真的是这样吗？因为你的目的不是更多的流量，而是真正购买你产品的客户，更多的点击只意味着更多的广告费。光靠竞价来排名能帮你带来最多的潜在客户吗？
其实，靠竞价来排名是搜索引擎广告发展初期的产物。这种模式最先由GoTo.com公司发明，这家公司后来改名为Overture Services，并在2003年被雅虎收购。Overture的广告排名系统利用广告商对关键词的竞价来排列，简单说，竞价越高，排名就越高。但当谷歌开始研发自己的广告系统时，谷歌的工程师们问了自己同样的问题，他们的答案是：不。
理由很简单，把最好的广告位留给出价最高的企业看似合理，但如果这些广告相关度不高，用户进入这些页面后无法或很少形成真正的购买行为，除了浪费企业的广告费之外，不会给企业创造真正的利润。同样，相关度不高的广告如果无法吸引人们去点击的话，也不会给谷歌带来收益。这一差异，源自于互联网广告和传统广告的根本区别——传统广告仅靠展示来起作用，而网络广告则要通过展示——点击——转化，最终形成购买。精准的相关度才是互联网广告成功与否的关键。
谷歌的AdWords关键字广告系统，采用竞价和广告“质量得分”相结合的方式来对广告进行排名。所谓“质量得分”是一套用来表征广告的关键词相关度的严密指标。简单说，质量得分越高，广告关键词的相关度就越高，表明用户对这则广告越感兴趣，也就越可能形成真正的购买。质量得分的一项重要内容是点击率，更高的点击率反映了搜索某一关键词的用户对哪些广告更感兴趣，而这些广告更可能给企业带来实际的收入。比如，每次点击支付8毛钱的“珍珠礼品”广告，和使用类似关键词而竞价在1.5元的广告相比，如果前者的点击率较高，那么它很有可能会排在搜索页更显著的位置。那些点击率较低的广告，不如通过选择更适合的关键词，或提高自己网站内容相关度来提高自己的竞争力。
除了点击率，广告的质量得分还包括诸如广告链接网站的安全性、打开速度、内容质量等等。把这些因素和点击率结合起来，不仅可以更准确的反映用户的广告体验，更重要的是，反映客户实际购买行为的可能性。如果广告链接的页面带有病毒、打开十分缓慢，或者只是一个展示更多广告的子页，这些广告不会带来良好的广告体验，也就很难为企业带来真正的收入。
谷歌的AdWords广告系统一经推出就获得了巨大的成功，目前全球有数百万企业每天通过AdWords平台推广他们的产品和品牌，其中不仅有500强跨国企业，更有无数发展中的中小企业。这种创新的排名方式不仅给企业创造了丰厚的收益，也让谷歌成为了互联网上最赚钱的公司，而这是Overture所无法预见的。
互联网在全球的发展使网络广告成为巨大的市场，而借助搜索技术的支持，网络广告正在从“广而告之”走向“准而告之”。
谷歌（Google）公司近日在中国首次举办了专门针对中小企业的线下推广活动，数百位中小企业的代表与会。谷歌全球副总裁刘允博士在会上表示，搜索目前在互联网广告中扮演着举足轻重的角色，在B2B业务中，83%的买家会通过搜索进行信息的掌握和收集。通过对用户的相关数据分析，可以使网络广告从“广而告之”走向“准而告之”。
有关资料显示，搜索引擎目前在精准营销领域的作用逐渐突出。搜索引擎记录了大量的用户网上登录、搜索、社区行为等信息，这些信息成为实现精准营销分析的基础数据库。正是在这样的基础上，搜索引擎的广告可以根据包罗万象的数据库资料对不同类别的人群投放相应的广告，从而实现网络广告的精准投放。
网络广告的这一变化，对广大中小企业来说尤其具有意义。刘允认为，在中国有庞大的中小企业，他们营销推广的具体需求是：低成本、精准和灵活。这些企业很难通过传统的方式，以较低的成本向大众推广自己。能有效追踪广告效果的互联网技术从根本上改变了这一点。这些中小企业可以利用包括谷歌在内的搜索企业提供的各种分析工具，实现精准投放，影响希望被影响的目标人群。
网络广告市场近年来快速发展，据ZenitOptimedia　2007年3月份的数据，全球广告市场规模已达到4400亿美元。其中，网络广告市场占总广告市场的7.0%.刘允认为，随着人们上网时间的进一步增多和网民数量的增长，网络广告市场孕育的未来潜力是惊人的。